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文/李光斗
品牌興，則城市興。在中國品牌面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，一座城市與她的品牌如何實(shí)現(xiàn)新的躍升？
日前，2023年青島品牌日系列活動(dòng)青島隆重舉行。我有幸受邀再次來到青島出席盛會(huì)，與青島當(dāng)?shù)卣怼⒅髽I(yè)家以及各界專家學(xué)者齊聚一堂，共商青島品牌發(fā)展之道，深入探討企業(yè)品牌高質(zhì)量升級(jí)新路徑，助力青島品牌簇群的推廣與提升。盛會(huì)期間，我在活動(dòng)論壇上，針對(duì)“品牌：迭代升級(jí)新趨勢(shì)”的議題，發(fā)表了《創(chuàng)造品牌的新增長》主題演講，并參加青島電視臺(tái)的《工賦青島》：青島品牌日特別節(jié)目《品牌專家話品牌：城市與品牌共成長》，與青島各企業(yè)嘉賓共話品牌升級(jí)之路。
青島三面環(huán)海、依山傍海、風(fēng)光秀麗、氣候宜人，更具特殊的歷史積淀，我陶醉于青島旅游勝地的風(fēng)光美景，更陶醉于青島作為“品牌之都”的無限魅力。如今，品牌的因子已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的每一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)是一個(gè)品牌，一個(gè)組織是一個(gè)品牌，一個(gè)個(gè)人是一個(gè)品牌，一個(gè)國家是一個(gè)品牌，自然，一座城市也是一個(gè)品牌。作為品牌之都的青島，品牌與城市一直相依共生。青島要進(jìn)一步發(fā)揮制造業(yè)優(yōu)勢(shì)、海洋特色優(yōu)勢(shì)，豐富城市品牌內(nèi)涵，講好青島品牌故事，以品牌文化傳承粘合消費(fèi)者深度消費(fèi)的忠誠度，助力城市品牌影響力再提升。
制造業(yè)是青島的立市之基、強(qiáng)市之本。從“五朵金花”馳名海內(nèi)外到“新一代金花”集群崛起，青島擁有得天獨(dú)厚的制造業(yè)基因。以前大家說起青島品牌，言必稱海爾、海信、青啤等，如今有更多的品牌為大眾所熟知，這充分彰顯了青島制造的品牌實(shí)力。品牌經(jīng)濟(jì)仍是當(dāng)下和未來最重要的經(jīng)濟(jì)。青島品牌的發(fā)展，要繼續(xù)發(fā)揮“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之都”“智造強(qiáng)市”的政策及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新撬動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)紅利，青島企業(yè)要逐步從做“品牌企業(yè)”向“名牌企業(yè)”發(fā)起挑戰(zhàn)，以優(yōu)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，助力青島成為中國制造皇冠上的“明珠”。
在中國的城市經(jīng)營與品牌建設(shè)上，青島堪稱典范之一，打造出一座具有良好品牌基礎(chǔ)和深厚品牌底蘊(yùn)的品牌之都。2022年6月25日，青島市人大常委會(huì)通過決定，將每年的7月17日定為“青島品牌日”，青島成為全國首個(gè)以人大行使重大事項(xiàng)決定權(quán)的形式設(shè)立品牌日的城市。這造就了青島品牌內(nèi)涵豐富，擁有更廣闊的拓展空間。如果說制造業(yè)是青島品牌硬實(shí)力，那么富有傳奇色彩的城市歷史底蘊(yùn)、明顯的海洋特色可以說是青島品牌的軟實(shí)力。企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，可以在基于充分滿足消費(fèi)者需求下，從企業(yè)已覆蓋但未深挖的領(lǐng)域進(jìn)行；城市品牌集群的創(chuàng)新，除了做強(qiáng)制造業(yè)品牌外，還要加大帆船文化、影視文化等城市文化品牌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)做優(yōu)做強(qiáng)海洋特色的民生領(lǐng)域系列產(chǎn)業(yè)。
創(chuàng)新與品牌驅(qū)動(dòng)仍然是經(jīng)濟(jì)發(fā)展最強(qiáng)大的雙引擎，青島作為品牌之都，在品牌高端化方面大有可為。中國要建設(shè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型國家，中國經(jīng)濟(jì)要轉(zhuǎn)換動(dòng)能，完成“三個(gè)轉(zhuǎn)變”；企業(yè)應(yīng)通過不懈的努力去增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值從平替到高贊的升位。正如卡薩帝的品牌升位之路，成為被用戶認(rèn)可的國際高端家電品牌，覆蓋海內(nèi)外1600多萬用戶所揭示的，在品牌高端化趨勢(shì)蘊(yùn)含著很大商機(jī)。品牌是最快速和持久的變現(xiàn)方式，而品牌升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，也與社會(huì)消費(fèi)潮流的變遷息息相關(guān)。在商業(yè)模式創(chuàng)新上，海爾突破了傳統(tǒng)制造企業(yè)只賣產(chǎn)品的局限，將電器與網(wǎng)絡(luò)融合，將電器升級(jí)為網(wǎng)器，成為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)與品牌高贊的一種載體。在海爾智家旗下的全球首個(gè)場(chǎng)景品牌“三翼鳥”，圍繞家電、家居、家裝、家生活為用戶提供全流程一站式定制智慧家平臺(tái)，讓智慧場(chǎng)景全面系統(tǒng)的落地入戶。而卡薩帝穩(wěn)居高端市場(chǎng)第一的表現(xiàn)也得益于其創(chuàng)造出新的場(chǎng)景，將場(chǎng)景與內(nèi)容緊密聯(lián)系在一起，從而滲透到目標(biāo)消費(fèi)者的生活之中，將高端家電升級(jí)為網(wǎng)器，打造了衣食住娛等全流程智慧場(chǎng)景。可見，高贊策略要做的不只是迭代高品質(zhì)硬件，更需要通過布局場(chǎng)景、打破行業(yè)邊界為用戶帶來更高端的生活方式。
如今，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，開辟出更多新領(lǐng)域新賽道，通過平臺(tái)服務(wù)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，激發(fā)內(nèi)需潛力，有效帶動(dòng)了中小企業(yè)的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新。海爾正是基于近40年的制造經(jīng)驗(yàn)，沉淀能力，將企業(yè)數(shù)字化的能力開放出來，打造出卡奧斯COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，賦能更多的企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，提供從場(chǎng)景、企業(yè)、園區(qū)到行業(yè)以及城市經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化解決方案，連續(xù)4年蟬聯(lián)全國“雙跨”工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)榜首。卡奧斯的成功探索，讓工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)從賦能一個(gè)企業(yè)，向著賦能一個(gè)行業(yè)、一個(gè)園區(qū)，乃至一個(gè)城市轉(zhuǎn)型升級(jí)。
當(dāng)下，隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，新消費(fèi)需求明顯增長，品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型更為迫切。企業(yè)品牌煥新要學(xué)會(huì)站在消費(fèi)者的角度講好品牌故事，融入年輕人的消費(fèi)語境，以創(chuàng)新的觀念做年輕化的企業(yè)品牌。品牌都有兩個(gè)功能，一是物理功能，二是情感功能。企業(yè)要研究品牌如何讓消費(fèi)者感動(dòng)，而不是只讓自己感動(dòng)，要改變傳播理念和方式，充分建立起品牌與消費(fèi)者的情感鏈接，以故事和情感為紐帶粘合消費(fèi)者深度消費(fèi)的品牌忠誠度。
具體到青島企業(yè)品牌的創(chuàng)新傳播上，以連續(xù)舉辦了33屆的青島國際啤酒節(jié)為例，品牌故事和文化對(duì)企業(yè)品牌的具有無窮的驅(qū)動(dòng)力。一個(gè)品牌一定要內(nèi)涵豐富，有可持續(xù)的文化傳承。青島國際啤酒節(jié)背后是啤酒文化嘉年華，更是一個(gè)城市的狂歡。作為一個(gè)120年歷史的品牌，青島啤酒也通過不斷年輕化的品牌文化創(chuàng)新，向世界傳遞青島品牌故事，實(shí)現(xiàn)與更多消費(fèi)者的情感共鳴。
